伊利小壮举营销事件结案说明片，快乐地弘扬一种健康生活理念

近年来，人们对生活品质以及健康生活方式有着越来越高的需求，而“活力”作为一种积极的生活方式，开始被我们推崇。恰逢16年又要召开里约奥运会，运动精神的传播也将成为盛夏的一个主旋律。借此机会，一直倡导滋养生命活力的伊利，于5月9日开启了“活力小壮举”的线上营销活动，在“活出活力，投入今天”的品牌主张下，倡导大家每天一个小壮举；有活力，哪里都是运动场。

这实际上是在传达一种积极的运动精神，鼓励人们时刻保持活力状态，只要有活力，可以把任何地方当成锻炼场地。从活动开启之后，伊利每周都会上线一个以生活场景为背景的活泼有趣的运动视频，如睡前把女朋友托举起来、在地铁车厢内直角处蹲下、课前侧手翻等等。看得出这一系列营销活动针对年轻人的意图很明显，这些视频以微博和微信等社交网络为载体传播出去，吸引了大量明星、网红和KOL，进而聚集了大量年轻人共同参与。

健身在如今是个两难的话题，这一代年轻人的身体素质是非常需要得到提升的，但繁忙的工作与生活节奏使得很多人挤不出时间来做这件事。奇怪的现象是，下决心花钱办了健身卡却长期没时间去，最终达不到预定目的，还损失了金钱。一个共识是，每天用碎片时间稍作锻炼，也一样能起到不错的健身效果，只要时刻保持活力，再简单的场景也能被用来当作短时锻炼的契机。伊利此次营销活动，正是通过这一普遍认知和大范围需求而切入进去的。



伊利所展示的碎片健身场景非常有意思，如第一期视频的男友力Max，睡觉前男朋友把女生托举起来一会儿，或女生把男朋友托举起来，分明是一个健身动作，但娱乐味道十足。明星Angelababy在5月9日率先转发这一活动，引来粉丝围观，在观看视频之后网友纷纷效仿，在微博上和微信中上传自己的托举女朋友视频。

此次活动还与健身appKeep展开合作，keep推出的话题为#今天我要公主抱#，巧妙地将健身与娱乐结合在一起，引发网友大量参与。这次活动启动不久就出现热络场面，有上万人参与了#小壮举#活动，让该活动在短时间内就获得海量曝光，并产生了大量优质的UGC内容。

此次营销活动的主阵地是整个微博和微信，并不以伊利官方账号为单一出口，因此主要是看话题的覆盖面和参与程度，实际的参与热度远超想象。伊利在营销活动中要展现的是品牌为所有消费者提供活力和源动力，但并没有直截了当表现出来，而是通过快乐地弘扬一种健康生活理念这种方式，间接地将诉求表达出来。正确的健康理念和生活方式，是容易得到用户认同的，娱乐化的表达方式，更易于扩大受众面，在这些更易于受众接受的表达方式背后，才是企业的商业诉求，而营销的这种间接表达和曲折实现方式，使得企业品牌在受众那里的被接受程度大大提高了。

参与本次“活力小壮举”线上营销活动的明星有郑恺、Angelababy、宁泽涛、郭艾伦、袁姗姗、杨恭如等，网红有回忆专用小马甲、小矛、颜文字君、夏目家的小诗哥等，在这些具备粉丝号召力的明星网红们积极参与的情况下，用户也大量涌入参与话题，热情颇高。这个活动的主旨是健康与活力，较易得到普遍广泛认同，在认同的基础上品牌力也得到加强，这是当代营销理念一个显著的变化，伊利对这一点的把握已驾轻就熟。

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